Todo uso de IA na propaganda eleitoral é deepfake? Em setembro, o TSE respondeu

Resposta direta: Nem todo uso de inteligência artificial em campanha eleitoral é deepfake. O TSE fixou, em 1º de setembro de 2026, por 5 votos a 2, que a régua é o grau de realismo capaz de enganar somado à caracterização do conteúdo como propaganda eleitoral.

Em julho, um avatar gerado por IA de uma figura política, exibido numa convenção partidária, reacendeu uma pergunta que o direito eleitoral brasileiro ainda não havia respondido: onde termina o uso legítimo de inteligência artificial e onde começa o deepfake proibido?

A dúvida não era retórica. Ela definia se campanhas, agências e produtoras poderiam usar avatares, clonagem de voz e vídeo sintético com finalidade de comunicação política, ou se qualquer peça com IA estaria automaticamente contaminada pela suspeita de manipulação.

Sem critério objetivo, duas saídas ruins se apresentavam: proibir tudo que tivesse IA, o que travaria usos legítimos, ou liberar tudo com rótulo, o que abriria espaço para manipulação. Nenhuma das duas resolvia o problema real.

O impasse que a norma anterior criava

Na época, a norma do TSE proibia deepfake e conteúdo sintético que alterasse imagem e voz de forma a criar falsa aparência, mas permitia o uso de IA em campanha desde que o material fosse identificado como tal. Em teoria, as duas coisas conviviam. Na prática, geravam um problema de interpretação.

Um deepfake, na definição técnica, é uma manipulação audiovisual feita para parecer real, fazendo alguém parecer ter dito ou feito algo que nunca aconteceu. Quando o conteúdo se apresenta claramente como avatar, informa sua própria natureza artificial e não tenta se passar por gravação autêntica, ele se encaixa nessa definição? A resposta não era óbvia, e a zona cinzenta era grande demais para um ano eleitoral.

Escrevi na época que o critério de distinção deveria ser a capacidade real de enganar, a falsa aparência de autenticidade e o risco concreto de manipular a percepção pública. Sem isso, qualquer avatar rotulado viraria alvo de disputa jurídica, e a insegurança travaria até os usos legítimos. Esse mesmo tipo de raciocínio, aplicado a tecnologia e regulação, é o que sustenta a análise sobre autoridade em inteligência artificial e direito.

A tese fixada pelo TSE em setembro de 2026

Em 1º de setembro de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral fixou tese própria sobre o tema, por 5 votos a 2, e caminhou exatamente nessa direção.

Para o Tribunal, deepfake exige conteúdo sintético com grau de realismo ou verossimilhança capaz de criar, reproduzir ou alterar imagem, voz ou manifestação de pessoa viva, falecida ou fictícia. E a proibição só incide quando esse conteúdo se caracteriza como propaganda eleitoral.

Em outras palavras: nem todo uso de IA em campanha é deepfake. A régua passou a ser o realismo enganoso, e não a simples existência de inteligência artificial na peça. A presença de IA deixou de ser, por si só, o problema.

Vale notar o que a decisão não fez. Ela não liberou o uso irrestrito de IA, nem criou um regime de exceção para avatares. Ela apenas deixou claro que o elemento central é a aptidão de enganar, e não a origem sintética do conteúdo. A responsabilidade por outros ilícitos, como desinformação, difamação e abuso de poder, permanece intacta.

A diferença parece sutil, mas muda tudo na prática. Antes, a pergunta era se havia IA. Agora, a pergunta é se o conteúdo engana e se ele é propaganda eleitoral. São dois testes objetivos, e não um julgamento sobre a tecnologia em si.

Por que isso importa para além da eleição

O critério extrapola o calendário eleitoral. Ele organiza uma lógica que tende a se espalhar para outras áreas de comunicação institucional e publicitária, porque separa o uso declarado do uso enganoso.

Um avatar assumido, um assistente virtual identificado, uma peça que informa que a imagem é sintética: todos esses formatos se tornam defensáveis quando não há intenção de simular autenticidade. O que continua proibido é o conteúdo que fabrica uma realidade que não existiu.

Também interessa a qualquer organização que use influenciadores digitais, avatares de atendimento ou vídeos gerados por IA. A linha entre representação e simulação passou a ter consequência jurídica clara, e isso muda o briefing, o contrato e a revisão final de peça.

Essa separação conversa com um movimento mais amplo de regulação de tecnologia no Brasil. A discussão sobre IA, soberania e regras de uso já vinha ganhando corpo antes da eleição, como mostramos ao analisar a guerra da IA, soberania digital e o que as empresas precisam entender, e também na leitura de como a disputa pela IA chegou ao Brasil.

O teste prático em duas perguntas

A partir da tese, qualquer conteúdo sintético em contexto político pode ser avaliado por duas perguntas objetivas. Se a resposta for não para qualquer uma delas, o risco de enquadramento cai bastante.

• O conteúdo tem grau de realismo ou verossimilhança capaz de enganar sobre a existência, a fala ou a imagem de uma pessoa?
• O conteúdo se caracteriza como propaganda eleitoral, ainda que não seja explicitamente sobre um candidato?

Quem estrutura conteúdo sintético sem responder às duas está exposto. E o risco não é apenas jurídico: é reputacional. Uma peça que parece enganosa destrói confiança mais rápido do que qualquer decisão judicial.

O que muda para campanhas, agências e empresas

Para quem trabalha com comunicação, marketing político ou institucional, a mudança exige processo, não só boa intenção. A IA deixou de ser um recurso criativo neutro e passou a demandar governança.

• Rotular de forma clara todo conteúdo sintético, informando a natureza artificial da imagem ou da voz.
• Documentar a decisão de uso: quem aprovou, com qual finalidade e sob qual critério de veracidade.
• Manter trilha de auditoria das peças, das versões e das fontes de imagem e voz.
• Treinar equipes de criação para reconhecer o limite entre estilo, ilustração e simulação de autenticidade.

Empresas que já tratam governança de dados e de conteúdo como parte da operação saem na frente, porque a discussão deixa de ser estética e passa a ser de conformidade. É o mesmo princípio que orienta as boas práticas de direito digital aplicadas ao dia a dia das empresas.

O que não é deepfake, mas ainda exige cuidado

A tese não cria um salvo-conduto para tudo que não é deepfake. Ela apenas delimita o conceito. Outros riscos permanecem no radar, e alguns são tratados por normas distintas.

Conteúdo sintético identificado que difama, calunia ou divulga informação falsa sobre pessoa ou instituição continua exposto a responsabilização. Uso de imagem e voz sem autorização segue sujeito a regras próprias. E material pago sem identificação de patrocínio permanece irregular, com ou sem IA envolvida.

Ou seja, a régua do TSE resolve a fronteira do deepfake, mas não substitui uma análise jurídica do caso concreto. O que ela faz é remover a ambiguidade que impedia as empresas de decidir com segurança. O tema da regulação como aliada, e não adversária, da tecnologia aparece também em direito digital como infraestrutura jurídica moderna.

O que significa verossimilhança na prática

A palavra verossimilhança no texto do TSE não é enfeite. Ela desloca o julgamento do campo da ferramenta para o campo do efeito. A pergunta deixa de ser se o conteúdo foi feito com IA e passa a ser se um eleitor razoável poderia acreditar que aquilo é real.

Isso tem consequência direta para quem cria conteúdo. Um vídeo claramente estilizado, com estética de ilustração ou de animação assumida, dificilmente engana. Um vídeo que simula câmera, iluminação e áudio de uma gravação autêntica, mesmo com marca d’água pequena, aproxima-se do que a norma quer coibir.

Na prática, o teste é o do espectador atento, mas desavisado. Se a peça é capaz de circular fora de contexto e ser tomada por verdadeira por quem não viu o aviso original, o risco aumenta.

É por isso que a estética importa tanto quanto o rótulo. Uma peça que sinaliza arte e distância da realidade se protege melhor do que uma peça que persegue o realismo máximo e depois tenta se explicar.

Outro ponto prático: a régua vale para o conteúdo em si, não para a intenção declarada de quem produziu. Não adianta alegar que era brincadeira se o material é indistinguível de uma gravação real e circula como se fosse verdade.

Responsabilidade de quem produz e de quem veicula

A tese do TSE define o conceito de deepfake, mas não esgota a discussão sobre responsabilidade. Em campanha, a cadeia é longa: marqueteiro, agência, produtora, plataforma, candidato e partido. Cada elo tem deveres próprios, e a divisão de culpa tende a ser analisada caso a caso.

Quem produz responde pela decisão de criar; quem veicula responde pelo que publica e impulsiona; quem patrocina responde pelo uso de recurso e pela finalidade. A boa prática é formalizar essas responsabilidades em contrato, com critérios objetivos de revisão e aprovação de peças com conteúdo sintético.

Para empresas que fazem comunicação institucional, o raciocínio é o mesmo: quem assina a peça assume o risco. Terceirizar a produção não terceiriza a responsabilidade.

A tendência é que contratos de comunicação passem a prever cláusulas específicas sobre uso de IA, com obrigação de informar a natureza sintética do material e de manter registros. Quem já trabalha assim reduz atrito quando a peça é questionada.

Checklist de conformidade para equipes de comunicação

Antes de veicular qualquer peça com IA em contexto político, vale passar por um roteiro simples:

• Toda imagem ou voz sintética está identificada de forma clara e legível?
• O conteúdo poderia ser confundido com gravação autêntica de pessoa real?
• A peça se caracteriza como propaganda eleitoral, paga ou orgânica?
• Existe autorização de uso de imagem e voz quando há pessoa identificável?
• Há registro de quem aprovou a peça e com base em qual fonte?
• O material pago está identificado como patrocinado?

Seis perguntas, seis respostas documentadas. O roteiro parece burocrático, mas custa minutos. O custo de não aplicá-lo, em ano eleitoral, costuma ser medido em ações, multas e crise de imagem.

Perguntas frequentes

Todo uso de IA em campanha eleitoral é deepfake?

Não. Segundo a tese fixada pelo TSE em setembro de 2026, o deepfake exige conteúdo sintético com grau de realismo capaz de enganar e a caracterização como propaganda eleitoral. Sem esses dois elementos, o uso de IA não se enquadra automaticamente como deepfake.

Qual é, então, o critério para saber se é proibido?

Duas perguntas objetivas: o conteúdo é realista o suficiente para enganar sobre uma pessoa, e ele se caracteriza como propaganda eleitoral. Se a resposta for sim para as duas, o risco de enquadramento é alto.

Avatar identificado como IA é permitido?

Quando o conteúdo informa claramente que é artificial e não tenta se passar por gravação autêntica, ele tende a ficar fora do conceito de deepfake. A transparência é o elemento que descaracteriza a falsa aparência de autenticidade.

A decisão vale só para a eleição de 2026?

A tese nasce no contexto eleitoral, mas a lógica de separar uso declarado de uso enganoso tem valor para outras áreas, especialmente comunicação institucional, publicidade e atendimento automatizado.

Empresas fora da política precisam se preocupar?

Sim, quando produzem conteúdo sintético com pessoas reais ou com aparência de autenticidade. Governança de conteúdo, autorização de imagem e trilha de auditoria passam a ser parte da gestão de risco.

O aviso de conteúdo gerado por IA basta para regularizar?

Não por si só. O aviso ajuda a descaracterizar a falsa aparência de autenticidade, mas se a peça se caracteriza como propaganda eleitoral e mantém realismo capaz de enganar, o enquadramento permanece possível.

Isso vale para conteúdo orgânico ou só para impulsionado?

A caracterização como propaganda eleitoral não depende de impulsionamento. Conteúdo orgânico que promove ou ataca candidatura também pode entrar no conceito.

Em resumo

• O TSE fixou, em 1º de setembro de 2026, por 5 votos a 2, que nem todo uso de IA em campanha é deepfake.
• O critério passou a ser o realismo enganoso somado à caracterização como propaganda eleitoral.
• A simples presença de IA deixou de ser o problema; o que pesa é a tentativa de simular autenticidade.
• Avatar identificado como artificial tende a ficar fora do conceito, mas outros riscos jurídicos continuam existindo.
• Para campanhas, agências e empresas, a resposta é processo: rotulagem, autorização, documentação e trilha de auditoria.

Você acha que esse critério do TSE (realismo enganoso mais propaganda eleitoral) resolve o problema, ou ainda deixa brecha?